Elas estão nas prateleiras de lojas de departamentos chiques como Saks Fifth Avenue e Bergdorf Goodman, em Nova York, e Galleries Lafayette, em Paris. Ocupam espaço em vitrines da badalada Via Spiga, em Milão, dividindo a cena com marcas famosas como Dior e Prada. Adornam pés de socialites, artistas, modelos e até mesmo do Presidente da República. Ao mesmo tempo são vistas em uma marcha do Movimento dos Sem-Terra sobre Brasília, nos pés de milhares de homens, mulheres e crianças. Sem dúvida é a sandália mais democrática que se tem notícia. Estou falando das sandálias HAVAIANAS. Calça “do mais pobre ao mais rico” - como disse o escritor Jorge Amado. O que começou como um produto popular, que já foi considerado “coisa de pobre” no Brasil, virou produto fashion em menos de quatro décadas, e hoje enfeita pezinhos milionários, como os das atrizes Julia Roberts e Sandra Bullock, e os das super modelos Naomi Campbell e Kate Mossvisto. Bonita e gostosa, a sandália se transformou em um objeto cult. No exterior, os modelos mais incrementados, feitos sob encomenda, valem mais de US$ 100.
A história
Tudo leva a crer que foi a Zori, sandália de dedo japonesa feita de palha de arroz ou madeira lascada e que é usada com os quimonos, a real fonte de inspiração para a criação das sandálias HAVAIANAS em 14 de junho de 1962. Mas a versão nacional trazia um diferencial: eram feitas de borracha. Um produto natural, totalmente nacional e que garantia calçados duráveis e confortáveis. Eram as tradicionais branquinhas com tiras e laterais que variavam em cinco cores, entra a mais popular o azul. Visualmente pobres e baratas. A idéia da nova sandália se espalhou feito rastilho de pólvora. Em menos de um ano, a São Paulo Alpargatas já fabricava mais de mil pares por dia, o que levou ao surgimento das imitações. A concorrência bem que tentou, mas não contava com a qualidade das “legítimas”, as únicas que “não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras”. Durante quase trinta anos, o consumidor das sandálias HAVAIANAS, vendidas com mais freqüência em mercados de bairros, se restringia a uma classe menos favorecida e costumava-se dizer que “Havaianas era chinelo de pobre”. Era preciso adotar um novo posicionamento para alavancar as vendas e mudar sua imagem.
O toque de Midas foi o lançamento, em 1994, de uma nova versão: as monocromáticas HAVAIANAS TOP com cores fortes e ligeiramente mais altas no calcanhar do que o modelo original. Foi posicionada no mercado como um produto mais caro do que as tradicionais. Impulsionada por maciços investimentos em campanhas publicitárias protagonizadas por artistas e celebridades, transformou-se em objeto de desejo. Em seguida, a distribuição também passou a ser focada em nichos de mercado. Cada ponto de venda recebia um modelo diferente, de acordo com seu público alvo. Outra mudança foi na exposição do produto no ponto de venda. Ao invés das grandes cestas com os pares misturados, criou-se um display para valorizar o produto, facilitar a escolha e, claro, impulsionar as vendas.
Continuando a segmentação de mercado, novas versões e muitas cores foram lançadas, além da introdução, em 2005, da HAVAIANAS Socks, uma meia que se adapta ao contorno do dedão do pé, permitindo que ele se encaixe na sandália (primeiro passo da empresa para a expansão da marca). O foi introduzido no mercado com o slogan “Havaianas Socks, para quem é louco por Havaianas”. O novo posicionamento também permitiu o desenvolvimento de estratégias mais ousadas, como a parceria feita com a H.Stern para lançar seis pares de Havaianas de Ouro. Um deles chegou a ser vendido por R$ 52 mil. Isso gerou uma enorme exposição de mídia espontânea para a marca. O mesmo ocorreu quando a empresa colocou o logotipo de Miró nas sandálias que foram distribuídas em uma festa no consulado espanhol, em 2004. As novas opções e o posicionamento diferenciado caíram no gosto do povo. E de repente, andar de HAVAIANAS por aí não parecia mais coisa de pobre, mas algo da moda. E assim as sandálias se tornaram objeto de desejo dos brasileiros. Sucessivos ciclos de inovação em estilos e cores, que passaram a ser pesquisados com a ajuda de birôs internacionais, romperam com o velho estigma e valorizaram o produto.
Os modelos
A linha das sandálias HAVAIANAS cresceu de apenas um modelo até 1994 para 39 diferentes tipos diferentes nos dias atuais, comercializadas em mais de 60 cores. Entre os mais populares destacam-se:
BRASIL (introduzida em 1998) - Sandálias com a bandeira do Brasil pregada nas tirinhas e listras das cores da bandeira em torno da base.
BABY (introduzida em 2005) - Sandálias em tamanhos que vão do 17/18 ao 23/24, com feixe para prender ao calcanhar. Possuem as variações Baby Pets (com bichinhos nas tirinhas), Baby Brasil (com estilo idêntico ao modelo adulto) e Baby Estampadas (com estampas coloridas na base).
CARTUNISTAS (introduzida em 2005) – Sandálias para crianças, trazendo estampas de cartunistas famosos.
ESTAMPADAS - Linha com estampas coloridas na base de flores e borboletas. Possuem variações Alamoana, Butterfly, Floral, Flowers, Hibisco e Sunny. Todas com diferentes formas de flores e borboletas.
FLASH (introduzida em 2003) - Possui diferentes formas de tiras e estampas. Existem as variações Flash Hit, Flash Indian, Flash Urban, Flash Urban Fresh, Flash Way, Flash Way Etnics e Flash Tresse (modelos com tiras trançadas e em cores quentes).
HIGH (introduzida em 2003) - Modelos com saltos de até 6 centímetros em diferentes cores e estampas. Existem as variações High Butterfly, High Camuflada, High Flowers, High Light, High Look, High Metalic e High Sun.
IPÊ (introduzida em 2006) - Sandálias com estampas de animais em extinção feitas em parceria com o Instituto de Pesquisas Ecológicas (IPÊ), onde 7% das vendas líquidas serão destinadas ao instituto. Possui a variação IPÊ Filhotes que, como o nome sugere, trás estampas de filhos e tamanhos menores para crianças.
JOY (introduzida em 2005) - Modelo feminino com salto pequeno de 3 centímetros. Não possuem estampas nem variação de modelos, apenas de cores. Todas trazem flores delicadas presas às tiras.
KIDS - Modelos para crianças que trazem a também a linha Kids Pets, com bichinhos nas tiras; e a Kids Monsters.
MENINA (introduzida em 2006) - Linha com modelos perfumados para meninas e com muito cor-de-rosa e estampas de corações, flores e frutas. Existem as variações Kids Flores, Kids Lucky, Kids Stars e Kids Tropical, que vêm com uma bolsinha estampada.
MENINO (introduzida em 2006) - Sandálias com temas de esportes radicais e aventura. Existem as variações Kids Radical e Kids Monsters.
SLIM (introduzida em 2006) - Simples e com tiras mais finas. Possui duas variações, a Slim, lisa contando apenas com variação de cores, e a Slim Season, com tiras e estampa floral dourada.
SURF - Modelos simples de tiras pretas com cores e estampas renovadas com desenhos de manobras, paisagens, tribais e grafismos que refletem o espírito do surf.
TRIAL (introduzida em 2007) – Sandália com tiras fixas e mais largas que contornam o calcanhar garantindo estabilidade aos pés.
WAVE (introduzida em 2007) – Sandálias masculinas com formato anatômico com tiras bicolores mais largas.
Ganhando o mundo
A revolução da marca começou com a criação do departamento de comércio exterior em 2000. Até então, as vendas para o exterior eram esparsas, não havia um movimento articulado em direção a esse mercado. A decisão de explorar a marca no exterior deu-se pelo fato de ser um produto tipicamente brasileiro, colorido, e sem concorrência interna ou externa. E uma das primeiras medidas para chegar a esses destinos foi reorganizar a rede de distribuidores no mundo todo. Alguns eventos contribuíram para o sucesso da marca no exterior, como quando as brasileiríssimas sandálias chegaram ao mercado francês em 2001, onde foram vendidos três mil pares. Em 2003, os tradicionais chinelos de borracha desfilaram nos pés de todas as modelos na passarela do estilista Jean-Paul Gaultier. Nada melhor para criar uma boa imagem da sandália e aumentar as vendas. Hoje, é possível esbarrar nas ruas com mais de um milhão de franceses e francesas usando HAVAIANAS. Esse aumento só foi possível porque a distribuidora francesa trabalhou o conceito da marca. Além do desfile de Gaultier, em 2003, a empresa fez parceria com grandes lojas de departamento, como a Galeries Lafayette e o Bon Marche.
Outro evento importante para divulgação da marca no exterior ocorreu em 2003 quando foram distribuídas HAVAIANAS aos indicados ao Oscar. Dois meses antes da cerimônia, a empresa desenvolveu um modelo sofisticado, decorado com cristais austríacos Swarovski e guardado em caixas especiais com o nome dos atores imitando os símbolos estampados na calçada da fama de Hollywood. Paralelamente, a fábrica entrou em contato com os agentes das 61 celebridades indicadas ao prêmio - entre elas, Jack Nicholson, Nicole Kidman e Renée Zellweger - para saber que número calçavam. No dia seguinte à premiação, todos receberam sua sandália. Iniciativas como essa ajudaram a Alpargatas a vender 1 milhão de pares de HAVAIANAS aos varejistas americanos neste ano. Nos últimos anos, a receita gerada pela exportação do produto praticamente quadruplicou. Os Estados Unidos, França e Austrália são os maiores mercados da marca no exterior.
Campanhas que fizeram história
A qualidade do produto, a estratégia de marketing e a campanha publicitária baseada em depoimentos de gente famosa usando HAVAIANAS, trouxe vida para a tradicional sandália, ainda que ela dispensasse maiores apresentações. Quem primeiro apresentou o produto, por muitos anos, foi o humorista Chico Anysio com o slogan “Não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras”. Na década de 90, ele voltou em um dos anúncios do lançamento das HAVAIANAS TOP proclamando “Isso é amor antigo”. A simbiose entre o produto e o artista foi tão grande que houve tempo em que se acreditava ser ele o dono da empresa. Saiu Chico Anysio e entrou Thereza Collor. “Todo mundo usa Havaianas” era o tema da campanha, que foi ao ar logo depois com o ator Luis Fernando Guimarães. Ele flagrava personalidades como Vera Fisher, Malu Mader, Maurício Mattar e o jogador Bebeto usando as sandálias. Na televisão, a popularidade de Carolina Ferraz caiu ao tirar suas HAVAIANAS. Cristiana Oliveira ia tirando as peças de sua indumentária para descobrir o responsável pelos miligramas a mais que a balança, quebrada, não acusava. Em outro filme uma fã quase descobre Fábio Assunção disfarçado na praia através de suas sandálias. Pouco depois, um garoto beijava as sandálias de Rodrigo Santoro pensando serem de Luana Piovani; outro pedia as HAVAIANAS da Déborah Secco para fazer traves de gol. Marcos Palmeira, Raí, Popó, Luma de Oliveira e Reinaldo Gianechini também apareceram nas telinhas em divertidas situações relacionadas ao produto. Uma coisa é certa: objeto de desejo, as HAVAIANAS têm glamour, personalidade e estilo. Básicas, irresistíveis, imprescindíveis, elas serão eternas enquanto durarem. Suas famosas campanhas publicitárias impressas são cheias de humor, cores e uma linha criativa alegre como podemos observar nas imagens abaixo.
Os dados
*Origem: Brasil
* Lançamento: 14 de junho de 1962
*Criador: São Paulo Alpargatas S.A.
* Sede mundial: São Paulo, São Paulo
* Proprietário da marca: São Paulo Alpargatas S.A
* Capital aberto: Não
* Presidente: Marcelo P. Malta de Araújo
* Faturamento: R$ 800 milhões (2006)
* Produção: 162 milhões/pares
* Presença global: 80 países
* Maiores mercados: Brasil, Estados Unidos, França e Austrália
* Segmento: Calçados
* Principais produtos: Sandálias
* Ícones: As próprias sandálias
* Slogan: As legítimas.
* Website: www.havaianas.com
A marca no mundo
A marca, que possui participação de 80% no mercado brasileiro de chinelos de borracha, comercializa cerca de 162 milhões de sandálias anualmente, dos quais 10% para mais de 80 países dos cinco continentes (da França ao Japão, de Honduras ao Congo), podendo ser encontrada em mais de 200 mil pontos de venda. As exportações chegam a 22 milhões de pares. A cada três brasileiros, dois em média consomem um par de HAVAIANAS por ano.
Você sabia?
* Na fábrica de Campina Grande (Paraíba), são produzidos mais de cinco pares de sandálias HAVAIANAS por segundo. Desde seu lançamento as sandálias já venderam mais de 3 bilhões de pares.
* Atualmente a HAVAIANAS é a 4ª marca mais lembrada da América Latina, representando quase 50% do faturamento (R$ 1.6 bilhões) da Alpargatas São Paulo.
* No exterior a sandália é chamada de flip flop HAVAIANAS.
Fonte. Mundo das Marcas
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